Di sản Huế: Từ “trung tâm” trở thành “ngoại vi” trong hành vi du lịch?

Những con số mới về du lịch Huế đang đặt ra một nghịch lý đáng suy ngẫm. Năm 2025, thành phố đón khoảng 6,3 triệu lượt khách, một mức tăng trưởng ấn tượng, thậm chí cao nhất từ trước đến nay. Nhưng trong tổng lượng khách đó, chỉ khoảng 3,1 triệu lượt vào tham quan di tích. Nếu nhìn lại năm 2018, bức tranh hoàn toàn khác, trong 4,5 triệu lượt khách đến Huế, đã có hơn 3,5 triệu lượt mua vé tham quan di sản, trong đó có tới hơn 2,2 triệu lượt khách quốc tế.

So sánh hai mốc thời gian này, một xu hướng rất rõ ràng hiện ra, lượng khách đến Huế tăng mạnh, nhưng mức độ gắn kết với di sản lại giảm sâu.

Năm 2018, tỷ lệ khách vào tham quan di tích đạt gần 78%. Đến năm 2025, con số này chỉ còn khoảng 49%. Với khách quốc tế, nhóm đối tượng đáng ra phải gắn bó chặt nhất với di sản, mức sụt giảm còn rõ rệt hơn: từ hơn 2,2 triệu xuống còn khoảng 1,3 triệu, dù tổng lượng khách quốc tế vẫn ở mức cao (gần 2 triệu lượt). Điều đó cho thấy một thực tế đáng chú ý, di sản không còn là “điểm đến mặc định” của du khách khi đến Huế như trước đây.

Đầu năm 2026, khách du lịch đến Huế, theo báo cáo của ngành du lịch, vẫn tăng mạnh. Thậm chí, lượng khách du lịch đến Huế được xem là bùng nổ trong đợt nghỉ lễ giỗ Tổ Hùng Vương vừa qua với những con số thống kê rất ấn tượng. Trong 4 ngày cuối tháng 4 năm nay có đến gần 400 lượt khách đến Huế. Tuy nhiên, chính những con số thống kê trên lại gợi ra nhiều băn khoăn, bởi lượng khách vào thăm di tích – thế mạnh chủ yếu trong du lịch văn hoá của cố đô lại sụt giảm không nhỏ.

Cụ thể là, trong tổng số khoảng 395.000 lượt khách đến thành phố, chỉ có 66.800 lượt mua vé tham quan khu vực Di tích Cố đô, tương đương khoảng 17%. Với khách quốc tế, tỷ lệ này cũng chỉ đạt hơn 16%. Trong khi đó, doanh thu từ tham quan di tích chỉ khoảng 9,43 tỷ đồng trên tổng doanh thu du lịch toàn thành phố lên đến 958 tỷ đồng, một tỷ trọng rất nhỏ. Từ đây, đã xuất hiện những ý kiến cho rằng du lịch di sản không còn là mũi nhọn của du lịch Huế. Điều đó không hẳn chính xác, nhưng rõ ràng, sự thay đổi lớn trong cơ cấu lượng khách đến thăm Huế và vào thăm di tích không phải là một biến động ngẫu nhiên, mà phản ánh một sự dịch chuyển mang tính cấu trúc trong mô hình du lịch của Huế.

Trước hết, có thể thấy rằng du lịch Huế đang mở rộng mạnh về quy mô, đa dạng hơn về sản phẩm và thị trường. Sự bùng nổ của các loại hình du lịch mới, nghỉ dưỡng biển, sinh thái đầm phá, check-in cảnh quan, ẩm thực, lễ hội… đã kéo theo một lượng lớn du khách đến Huế vì nhiều lý do khác nhau, không còn chỉ xoay quanh di sản. Điều này, ở một góc độ, là tín hiệu tích cực: Huế không còn là một điểm đến “một màu”, mà đang dần trở thành một không gian du lịch đa dạng.

Tuy nhiên, mặt trái của quá trình này là di sản, vốn là lõi bản sắc của cố đô, đang dần bị “pha loãng” trong hành vi tiêu dùng du lịch.

Nếu như trước đây, đến Huế gần như đồng nghĩa với việc vào Đại Nội, thăm lăng tẩm, trải nghiệm không gian cung đình, thì ngày nay, một bộ phận không nhỏ du khách có thể đến Huế chỉ để nghỉ dưỡng, thưởng thức ẩm thực, chụp ảnh, tham gia lễ hội… mà không cần bước chân vào khu di tích. Điều này lý giải vì sao tổng lượng khách tăng nhưng lượng khách vào di tích không tăng tương ứng, thậm chí giảm về tỷ trọng.

Nhưng nếu chỉ dừng ở việc lý giải bằng “đa dạng hóa sản phẩm” thì vẫn chưa đủ. Vấn đề sâu xa hơn nằm ở chính cách chúng ta khai thác, phát huy giá trị di sản.

Sự suy giảm tỷ lệ khách vào di tích cho thấy rằng trải nghiệm di sản hiện nay chưa đủ sức hấp dẫn để giữ vai trò trung tâm. Trong bối cảnh du lịch toàn cầu đang chuyển mạnh sang mô hình trải nghiệm, cá nhân hóa và tương tác, thì cách tiếp cận di sản theo kiểu “tham quan – nghe thuyết minh – chụp ảnh” dường như đã trở nên lạc hậu. Du khách không còn muốn chỉ “xem” di sản, mà muốn “sống” trong di sản, “cảm” được câu chuyện và giá trị của nó.

Đặc biệt, với khách quốc tế, sự sụt giảm từ 2,2 triệu xuống 1,3 triệu lượt vào di tích là một chỉ dấu đáng lưu ý. Đây là nhóm khách có khả năng chi tiêu cao, có nhu cầu tìm hiểu sâu về văn hóa, lịch sử. Việc họ không lựa chọn vào di tích không phải vì di sản Huế kém hấp dẫn, mà có thể vì cách kể chuyện, cách tổ chức trải nghiệm chưa tương xứng với kỳ vọng của họ.

Một khía cạnh khác cũng cần được nhìn nhận là sự mất cân đối giữa “tăng trưởng lượng” và “tăng trưởng chất”. Năm 2025, Huế đạt mức tăng trưởng khách rất cao, và năm 2026 vẫn tiếp tục tăng cao, nhưng điều đó chưa đồng nghĩa với việc nâng cao giá trị khai thác di sản. Nếu phần lớn du khách chỉ tiêu tiền cho lưu trú, ăn uống, dịch vụ cơ bản mà không tham gia vào các sản phẩm văn hóa sâu, thì di sản, dù là tài nguyên quý giá nhất, thì vẫn đứng ngoài dòng chảy chính của kinh tế du lịch.

Từ góc độ này, có thể nói rằng Huế đang đối diện với một thách thức không nhỏ: di sản vẫn là nền tảng, nhưng không còn tự động chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh như trước. Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt, nếu không có sự đổi mới mạnh mẽ, di sản rất dễ bị “bình thường hóa”, trở thành một lựa chọn phụ thay vì lựa chọn chính.

Tuy nhiên, nhìn ở chiều ngược lại, chính sự sụt giảm này lại mở ra một dư địa phát triển rất lớn. Khi tỷ lệ khách vào di tích giảm từ gần 80% xuống còn khoảng 50%, điều đó có nghĩa là vẫn còn một “khoảng trống” rất lớn chưa được khai thác. Chỉ cần một phần trong số hàng triệu du khách chưa vào di tích được “kích hoạt”, thông qua các sản phẩm hấp dẫn hơn, trải nghiệm sâu hơn, thì giá trị gia tăng từ di sản sẽ tăng lên đáng kể.

Vấn đề đặt ra không phải là có nên tiếp tục coi di sản là mũi nhọn hay không, mà là làm thế nào để tái định vị di sản trong toàn bộ hệ sinh thái du lịch Huế. Di sản không thể đứng riêng lẻ, mà cần được kết nối chặt chẽ với ẩm thực, lễ hội, nghệ thuật, kinh tế ban đêm, công nghệ số… để tạo thành một chuỗi trải nghiệm liền mạch. Khi đó, việc “vào di tích” không còn là một hoạt động tách biệt, mà trở thành một phần tự nhiên trong hành trình du lịch.

Giữ vững và nâng tầm vai trò ấy không chỉ là câu chuyện của ngành du lịch, mà là bài toán chiến lược của cả thành phố. Bởi lẽ, nếu di sản không thực sự trở thành “trái tim” của du lịch Huế, thì Huế rất dễ trở thành một điểm đến giống nhiều nơi khác, có thể đông khách hơn, nhưng lại phai nhạt dần bản sắc.